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Ma cos’è poi alla fine il Marketing territoriale?

Potremmo persino essere così pratici ed immediati spogliando il Marketing Territoriale da orpelli e gigiate e dire: é semplicemente uno strumento di sviluppo ed affermazione di un luogo che si vuole collocare sul mercato offrendo vantaggi competivi per viverci e fare impresa. 

Lo strumentario del Marketing Territoriale? Fondamentalmente quello del marketing tradizionale (con molto digitale dentro), usato per creare e sviluppare uno o più business profittevoli per il territorio.

Ma il Marketing Territoriale é tutto qui? 
Bè, se così fosse non me ne occuperei. Il territorio é fatto di economia sì, ma anche di propri valori espressi da un ambiente ed una comunità con la sua storia, le sue tradizioni: valori spendibili per attrarre anche investimenti. Ma al contempo valori da preservare per non snaturare la comunità locale.

E quindi il Marketing Territoriale deve saper esprimere anche i valori di una sostenibilità che va ben oltre il mantra ambiente-clima di cui tanto si parla ma che spesso é solo strombazzato perché é il topic del momento.

Occorre pertanto introdurre altri elementi per uno sviluppo territoriale sostenibile, compresa la sostenibilità sociale della e nella comunità.

Il marketing per lo sviluppo d'area é uno strumento missionario che spesso é usato inconsapevolmente dai territori e dai suoi stakeholder per promuove economia, impresa, comunità, infrastrutture, ambiente e cultura in maniera unitaria legando il tutto attraverso la parola territorio. Nei casi di vocazione turistica preponderante o anche solo in qualche misura auspicata, la parola diviene destinazione turistica. 

Ma destinazione turistica e territorio non sono proprio la stessa cosa. E questo vale anche per marketing territoriale e marketing turistico.

Nei casi virtuosi - pochi - quello territoriale é usato consapevolmente in tutte le sue tecniche di normale marketing per rendere più efficace il risultato di una missione che sta soprattutto in capo agli enti locali: rendere i propri habitat attrattivi e capaci di richiamare economia per favorire la comunità locale.

Pertanto siano essi Comuni, Comunità e Distretti, Province, Regioni, lavorano o dovrebbero lavorare nella direzione di rendere il proprio territorio attrattivo sino al punto di catturare investimenti ed intelligenze esterne.

Un luogo dove la qualità della vita dei propri cittadini sia al primo posto, vi sia un’equa crescita civile ed economica sostenibile per la comunità, di quanti lavorano e fanno impresa, dei suoi visitatori ed ospiti nel tempo che vi trascorrono.

Ad ogni modo perché inventarmene io una definizione se la Treccani ci ha pensato benissimo con una chiara sintesi che nel contempo motiva l’esistenza e l’importanza del marketing territoriale?
Così vale la pena che ne riproduca per intero la breve ma efficace definizione, senza scomodare autorevoli anche se rari accademici che si sono avventurati nel farne complessi trattati che vi risparmierò.

«Nel corso dei primi anni del 21° secolo si sono affermati gli studi, già avviati nel decennio precedente, volti a sottolineare l’importanza di quelle specifiche politiche capaci di migliorare le condizioni di localizzazioni presenti in una determinata area, rendendo più visibili le opportunità di investimento e di sviluppo.

In maniera sintetica tali politiche si definiscono di m. t. e presuppongono un approccio che parte dall’analisi della dimensione globale e locale dello sviluppo, per arrivare alla constatazione che:

• i fenomeni di competizione non riguardano soltanto le imprese, ma anche le regioni e i sistemi territoriali in cui esse operano;
• in questo contesto, emerge l’importanza del habitat locale e delle potenzialità economiche derivanti da una sua adeguata valorizzazione;
• ne consegue che la competitività delle imprese è sempre più legata alle caratteristiche di un determinato territorio. 

Sono i territori, prima delle imprese, a entrare in competizione. 
Per essere in grado di innescare dinamiche di sviluppo il sistema territoriale deve essere operativamente coeso e autonomo oltre che fortemente integrato al proprio interno; nello stesso tempo, deve possedere la capacità di relazionarsi con l’esterno, al fine di avere un efficace accesso alle reti globali, senza perdere però la propria identità.

Per intraprendere un’azione di m. t. devono essere definiti una serie di obiettivi e attività caratterizzanti:

• definire il prodotto, ovvero identificare l’offerta del particolare prodotto costituito dal territorio;
• individuare il gruppo di potenziali investitori ai quali offrirlo (la domanda);
• determinare le strategie e le politiche operative riguardanti la promozione e la comunicazione del prodotto; progettare l’assetto istituzionale, strategico e operativo dell’agenzia incaricata di condurre le azioni di m. t.;
• determinare le politiche di sviluppo delle attività esistenti e gestire le connessioni tra investimento esterno e area di sviluppo interessata».

L’ obiettivo del Marketing Territoriale

I Territori sono in competizione fra loro per attrarre investimenti, talenti, visitatori. Spesso fanno leva su offerte indistinte basate sulle agevolazioni e facilitazioni per le nuove imprese:

• detassazioni
• qualità della vita (poi bisogna vedere con quali parametri é determinata perché a parole  non si attrae)
• investimenti pubblici per la ricerca, aree ed infrastrutture disponibili, burocrazia semplificata, vie di comunicazioni efficienti, sistema scolastico ed universitario di qualità, ecc.

Però, proprio l’elemento della competizione territoriale spesso non é quello preso in sufficiente considerazione dagli stakeholder territoriali.
Un programma di Marketing Strategico non fuffa del territorio dovrebbe saper rispondere ad alcune domande che sono o dovrebbero essere simili a quelle per il marketing turistico ma anche al marketing di prodotti e servizi in cerca di clienti.

Con una sintesi che richiede però una sensibilità ulteriore, ovvero quella richiesta dai valori della comunità ed i nuovi parametri che si stanno affermando anche nell'economia e nella finanza: la sostenibilità non fuffosa sotto aspetti diversi, non solo climatici.

Le domande da porsi per sviluppare una strategia di Marketing Territoriale autenticamente strategico

• Cosa ha il nostro territorio che gli altri non hanno?
• Cosa rende la nostra comunità diversa?
• Perché i potenziali destinatari della nostra offerta territoriale dovrebbe prestare attenzione alla nostra strategia di attrazione?
• Come fare ad emergere nella pletora di offerte e dal chiasso della comunicazione per essere ascoltati?

Il Marchio del Territorio viene per ultimo, non per primo 

Il marchio del territorio e il suo eventuale payoff sono utili ma sono anche la cosa meno importante. Spesso solo un deprecabile spreco di denaro condito da sterili dibattiti utili solo ai fini del consenso interno.

Dimenticando che come tentativo più o meno riuscito di rappresentare un’unità di intenti locale, il marchio da solo difficilmente sa effettivamente comunicare contenuti e risorse per affermarsi agli occhi dei pubblici esterni di riferimento.

Quanti sono i marchi locali che pur non ambendo alla notorietà di “I love NY” sono effettivamente riconoscibili da una adeguata quota di pubblici di riferimento?

Il Marchio Territoriale dovrebbe essere la sintesi e l’atto finale che sancisce un Patto Sociale per lo sviluppo sostenibile e la crescita civile che le componenti della comunità sottoscrivono, impegnandosi secondo i propri ruoli nell'attuazione delle sue fasi e la misurazione dei progressi e dei risultati attesi. Non l’atto centrale di iniziative di autoreferenziali.

Marketing Territoriale e Sostenibilità

Comunità, Impresa e Lavoro, Ambiente, Cultura e Tradizioni locali

Se lavorano e collaborano insieme per un progetto comune

La visione di medio periodo di un’impresa o un Brand noto è strategica e necessaria per fissare obiettivi e tappe per raggiungerli. Guardare al medio-lungo periodo è necessario perché i processi di evoluzione, cambiamento e sviluppo non sono rapidi e la loro efficacia si misura nel tempo.

E così è pure per un Brand Territoriale, indipendentemente dalle sue dimensioni economiche, geografiche e demografiche. Per un autentico Sistema Territoriale occorre una visione di insieme, la proiezione verso un traguardo temporale, la progettazione di percorsi che si incrociano fra Pubblico e Privato.

Ed il coraggio di confrontarsi con le realtà che possono fare da benchmark: rinunciando a pericolose auto-referenzialità e campanilismi talvolta malsani, incapaci di guardare oltre i propri confini interni, figurarsi poi i territori altri.

Il Patto Sociale del Territorio per uno sviluppo economico sostenibile

Lo sviluppo sociale ed economico del territorio passa da una unità di intenti di tutte le componenti locali.
Prendiamo semplicemente l’esempio da un’organizzazione d’impresa: proviamo a pensarne una in cui le diverse aree tipiche – produzione, marketing commerciale, R&S, gestione risorse umane ecc. - non si confrontano e non puntano agli stessi obiettivi , dove ognuno marcia per proprio conto ed il direttore generale o l’imprenditore proprietario è l’unico che tira e tiene sotto controllo le fila.

Poi immaginate invece un’organizzazione orizzontale e compartecipata dove a ciascun grado di responsabilità – che pur ci deve essere – ci sia una precisa strategia di condivisione e coinvolgimento.

Ora mi si dirà che la seconda funzionerà meglio. Bè io rispondo che non è detto, dipende da cosa si intende per meglio e questo è determinato dagli obiettivi fissati: ad esempio profitti generati, clima interno favorevole, Roi sugli investimenti, utili distribuiti agli azionisti. 

La sfida ritengo sia proprio questa quando si parla della crescita di una comunità territoriale: un modello inclusivo che badi sicuramente ai fondamentali economici solidi. Ma ciò non é sufficiente per prevedere una crescita nel medio periodo.

Il modello inclusivo é necessario che favorisca la condivisione secondo impegno e responsabilità degli individui e delle organizzazioni interne locali affinché i benefici economici ed il benessere sociale diffusi in un ambiente vivibile e sostenibile favoriscano attrazione esterna e crescita interna. Un circolo virtuoso capace di autoalimentarsi nel gioco delle parti locali.

Sono pertanto convinto che il territorio debba saper lavorare come una squadra; senza squadra non cresce né benessere civile né Pil interno, soprattutto nei periodi di debolezza e crisi economica. E se questo accade, riguarda solo una parte della comunità e gli interesse di lobby interne piccole o grandi che siano.

E proprio sulle lobby locali voglio chiarire il mio pensiero. Esse detengono la leadership delle scelte che condividono in genere con le amministrazioni locali da cui sono spesso molto ascoltate. E qui sta la loro grande responsabilità: quella di saper curare i loro legittimi interessi con la consapevolezza che il loro comportamento imprenditoriale determina o meno una quota di benessere che si riversa sulla comunità tutta.

E questo benessere diffuso interessa molto gli investitori ed é pertanto un fattore di attrazione di nuove imprese e nuovi investimenti: un territorio dove i consumi interni sono sostenuti dà sicuramente più vantaggi a chi vi si insedia.

L’indispensabile incontro fra Pubblico e Privato per una squadra territoriale vincente

Il Pubblico

 È l’insieme delle Istituzioni Amministrative ed Enti Locali di vario grado del territorio che con il coordinamento dell’Organo di Governo Amministrativo - Comune, Comunità, Governo Provinciale ove ne abbia i requisiti o Regionale) sia in grado di adottare strategie di politica territoriale e sociale inclusiva, partecipativa e condivisa, in una visione unitaria di tutte le legittime istanze locali.

Il suo compito fondamentale e che gli spetta per i poteri conferitigli dall’Ordinamento dello Stato per la Gestione della Cosa Pubblica, é quello di assumere un riconosciuto ruolo di leadership e di collante di tutti i soggetti che rappresentano la società civile locale: sia nella sua componente privata - in primis attraverso le Categorie economiche - che in quella pubblica (Scuola, Università, Sistema Formativo Professionale, Cultura) e comunque di servizio sociale alla comunità a qualsiasi titolo come il Terzo Settore o ancora rappresentanze del mondo del Lavoro come i Sindacati dei lavoratori più rappresentativi.

Il Privato così inteso

Tutte le rappresentanze del tessuto economico locale, produttore primo di ricchezza e chiamato per primo a condividere con il Pubblico una comune assunzione di responsabilità per uno sviluppo economico solido, sostenibile, innovativo e competitivo sia nei confronti del mercato globale che in quelli degli altri territori.

Un Privato chiamato inoltre a condividere in rappresentanza del sistema di imprese le scelte per un progresso complessivo della comunità locale che dia certezze al presente-futuro del territorio.
Il Terzo Settore - un privato particolare - che come già citato oltre al ruolo sociale stretto rappresenta sempre più una realtà economica importante.

Il rischio di progetti pieni di buone intenzioni che rimangono nel cassetto

Affinché il ruolo di coordinamento e leadership del Pubblico sia riconosciuto dalla comunità locale, è indispensabile che sia attuata una operazione di ascolto attraverso la creazione di Tavoli Tematici o comunque incontri specifici per dibattere e definire le strategie complessive di medio termine.

Tengo però sottolineare, anche per le diverse esperienze professionali personali, che il grande pericolo di tali operazioni di ascolto e condivisione siano solo di facciata o non siano organizzate con una precisa operatività e dei precisi obiettivi.
Occorrono pertanto metodo e rigore, con un crono-programma ed una attenta regia degli incontri e degli eventuali tavoli.

Un altro fondamentale tassello per creare un Sistema Territorio, è anche l’ascolto di tutti i cittadini che intendono dire la loro su come deve svilupparsi e crescere la propria comunità.

Nell’impossibilità di mettere in campo operazioni di consultazione che risulterebbero troppo complesse, oggi non è difficile predisporre piattaforme digitali di ascolto on line con la creazione di una struttura minimale interna di una redazione a carattere giornalistico.

Il suo compito sarà quello di coordinare l’interazione (ehh, diciamo pure engagement per stavolta) con gli utenti, predisponga la comunicazione e curi la gestione della community, catalogando tutti i dati che emergono dalle interazioni, raggruppandole per argomenti già predisposti.

Successivamente al raggiungimento di un documento strategico condiviso segue la fase più delicata: occorre un modello di pianificazione, analisi della coerenza, controllo e monitoraggio dello stato di avanzamento del Progetto come elaborato e stabilito dal Patto Sociale.

Altro e delicato capitolo riguarderà l'uso di risorse pubbliche sia per le fasi operative di costruzione del progetto che attuative di investimenti, ad esempio infrastrutturali previsti dal Patto.

Fondamentale sarà poi la creazione ed il monitoraggio di indicatori di «performance del Sistema Territorio».
Perché ciò che non è sufficientemente misurabile non é marketing serio (lo sanno le Dmo dei territori a vocazione prevalentemente turistica?!?) e non si ha una ragionevole garanzia di aver speso bene o male tempo, denaro, aspirazioni. E se la comunità - civile ed economica - rimane delusa da operazioni che non si sa che fine fanno e che risultati portano, questa resta poi responsabilità dei governi locali.

Fra gli effetti estremamente positivi che opportunamente programmati consentono un modello informativo ampio delle performance territoriali , vi sono quelli indotti dall’incrocio di molti diversi dati che emergono da una ricognizione costante delle azioni e degli interventi del Sistema Territorio.

Pensiamo ad esempio alla riduzione di azioni di attori diversi locali in ordine sparso, duplicazioni dispersive, spreco di risorse, mancanza di ottimizzazione, mancata assegnazione di ruoli precisi che non si sovrappongano e peggio entrino in competizione fra loro all’interno del Sistema.

Perché il tutto funzioni è indispensabile una Plancia di Comando Operativa che tutto questo lo tenga insieme in una visione condivisa fra tutti gli attori significativi della comunità territoriale. Ed uno dei compiti di chi assume questo ruolo è la creazione di Modello di Comunicazione e Marketing Relazionale del Sistema Territoriale che si esprima in termini di percezione interna ed esterna agli occhi del mondo attraverso il risultato finale del Patto: il Brand Territoriale.

La collaborazione con l’Università, il ricorso alla raccolta ed analisi di una serie di dati raccolti localmente, elaborati ed interpretati grazie anche alle diverse opportunità offerte dalle applicazioni sviluppate con la Trasformazione Digitale.

Adeguati sistemi informativi che elaborano la mole potenziale di dati territoriali possono dar luogo alla creazione di modelli predittivi dello Sviluppo Territoriale (l’Intelligenza Artificiale con il supporto di algoritmi che misurano la vita territoriale può aiutare a costruire sistemi informativi complessi).

Le applicazioni poi sviluppabili per l’interazione fra il territorio, i suoi Servizi, le sue realtà sociali ed economiche sono estendibili a tutti i settori. E ne possono nascere molte occasioni di impresa e di lavoro.

Obiettivi del Patto Sociale

Produrre maggiore ricchezza ridistribuita perché generi spesa, benessere, reinvestimenti, (benchmark il Pil provinciale per comparto economico).

Produrre Ricchezza in termini di Sviluppo Sostenibile e Promozione Sociale
Benessere Sociale ed individuale e Salute dei cittadini e del loro Ambiente, attraverso un percorso comune e responsabile condiviso fra Politica Amministrativa Locale e forze della società civile ed economica locale.

Definire parametri ed indicatori della Sostenibilità estendendola a a quelli che vadano oltre i fattori ambientali

Adottare una precisa e consapevole «Visione Territoriale» per un Marketing Strategico che non sia fuffa.

Alcune autorevoli stime ci dicono che il 25% del valore di mercato di un’azienda è dato dal suo Brand. Sarà da meno quello di un Sistema Territoriale?