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Se in Confindustria si pensa al Marketing come opportunità per lo Sviluppo Territoriale, questa é una notizia
Il Marketing Territoriale si fa vivo anche nella Confindustria
Prima di approfondire lo studio di Ca' Foscari sul tema, voglio segnalarvi una curiosità che é emersa dalle mie ricerche e convalida in qualche modo il mio pensiero sull'essenza del "marketing territoriale non fuffa". E la notizia l'ho desunta da un articolo del 2018 di Damiano Tormen per il Gazzettino, dal titolo Marketing Territoriale: «Andava sfruttato meglio»
Nell'articolo Confindustria Belluno Dolomiti che attraverso la voce del suo direttore ha commentato il piano di marketing territoriale varato dalla Provincia. Un piano che a detta dei vertici dell'associazione industriali guarda esclusivamente alla promozione turistica e non alla promozione territoriale.
Nonostante il territorio bellunese offra anche altro rispetto a paesaggio e vacanza. «Belluno poteva e doveva osare di più».
«Si è persa una grossa occasione - dice Ferrazzi -. Si poteva e doveva fare un piano di marketing territoriale, invece si è scelto di ridurre tutto esclusivamente al marketing turistico. Ma se il territorio non comunica sé stesso, non ha la forza di attrarre nuovi investitori. E di conseguenza non attrae neppure attività che possono fare da volano al turismo. È un vero peccato».
E poi un chiaro pensiero sul valore del marchio territoriale:
«Potrebbe essere un modo per tamponare all'errore commesso - dice Ferrazzi -. A patto che non sia un marchio esclusivamente grafico, ma qualcosa che comunichi e racconti tutto il territorio, i suoi valori e i punti di forza, insieme alla visione a lungo termine che vogliamo darci. Il marchio Alto Adige, ad esempio, rappresenta tutto questo ed è un'espressione chiara di quello che il territorio è e vuole essere. Ci auguriamo che il marchio-ombrello possa essere questo..»
Le dichiarazioni esprimono senza dubbio il pensiero di una associazione di categoria importante che pur locale é pur sempre Confindustria.
E questo ritengo avvalora in qualche modo il mio pensiero su cosa sia realmente il marketing per lo sviluppo del territorio:
- Se il territorio ha un'economia prevalentemente turistica, il turismo deve funzionare come marketing non solo turistico, ma come cinghia di traino per lo sviluppo di tutte le attività economiche e l'affermazione di un "marchio di fabbrica locale" che sappia interpretare e riassumere tutte le caratteristiche peculiari ed uniche dell'area locale nei suoi elementi antropologici, culturali, tradizionali, ambientali, storici, infrastrutturali.
Un marchio di identità che attragga sì i turisti, ma anche imprese ed intelligenze che arricchiscano la comunità e la rendano essa stessa "appetibile", tanto da desiderare di volerci vivere nel suo habitat; - Se invece prevalgono altre economie e quella turistica é di tono minore, il Marketing Territoriale deve essere sfruttato per dare valore a qualsiasi elemento positivo di attrazione, anche piccolo, presente o che può nascere dalla volontà delle leadership locali in stretta alleanza con gli enti territoriali.
Se nella comunità locale si opera con creatività ed amore per la propria terra, trovando elementi che siano unici e distintivi rispetto ai territori più importanti, il miracolo di una rinascita anche piccola può accadere persino nel paesino sperduto che sta sugli Appennini, come molti montani in via di abbandono e senza apparentemente niente di attrattivo.
E credetemi se vi dico che l'era della trasformazione digitale che tanto valore distrugge, può tornare utile anche in casi come il paesino sperduto che ha però modo di far conoscere la sua unicità al mondo intero, un mondo che può raggiungerlo.
Spunti da uno studio di Marketing Territoriale di Ca' Foscari
Nelle mie ricerche tese ad individuare studi che avvalorino il mio pensiero sul "marketing territoriale non fuffa", mi sono imbattuto in uno studio per il territorio di Belluno presente in Rete che presumibilmente é riportabile all'Università di Ca' Foscari, almeno questo lo si deduce dal marchio riportato nel documento.
Di ciò informo il lettore per la correttezza dovuta alle fonti che ho consultato, oltre che per rispetto nei confronti degli autori di cui non ho trovato traccia, così come non ho sino ad ora trovato traccia di tale studio sul sito dell'Università stessa.
Detto questo ho comunque deciso di riportarne alcuni stralci con miei commenti non tanto per descrivere il caso Belluno, quanto per coglierne spunti utili sotto gli aspetti generali per usare al meglio il nostro strumento di promozione e sviluppo locale.
Pur non avendo trovato prove certe dell'ente autore, i contenuti dello studio sono comunque meritevoli di attenzione per tutti coloro i quali si occupino di sviluppo del territorio.
L’emergere del Marketing Territoriale
Nel suo studio Ca' Foscari pone l’accento su un fattore di cui i territori non sono spesso consapevoli in termini di mercato, ovvero di domanda ed offerta: la competitività fra territori che dal livello locale si è via via evoluta sino a comprendere oltre alle imprese province, regioni sistemi Paese.
Si parla quindi finalmente e molto opportunamente di competizione territoriale che si sta sempre più accentuando grazie o per colpa dell’internazionalizzazione, l’integrazione economica e politica tra gli Stati nazionali, le imprese che cercano e a cui sono offerti vantaggi competitivi a seconda del territorio che scelgono per i propri insediamenti e le proprie attività.
I territori che ambiscono quindi ad uno sviluppo economico non possono servirsi solo delle tradizionali di intervento e promozione, ma un «nuovo approccio metodologico da cui poter sviluppare strumenti d’intervento innovativi, adatti per gestire i problemi posti dalla competizione territoriale e raggiungere il fine generale di sviluppo equilibrato».
E nella logica concorrenziale gli strumenti da adottare sono quelli del marketing d’impresa con gli opportuni adattamenti alla particolarità del Prodotto Territorio.
Un’altra importante definizione è poi quella che Ca' Foscari nel suo studio attribuisce al concetto di territorio ed i criteri per definirlo.
- Secondo i confini amministrativi regolati da leggi e regolamenti locali o la definizione di un’area economica?
- Senso di appartenenza ad una uniforme ed omogenea area territoriale e culturale?
Ca' Foscari prende in esame i vari fattori per definire un territorio:
- strutturali (quali gli accessi a persone e merci);
- funzionali (quali attività particolari particolarmente attrattive);
- fattori territoriali (assetto territoriale equilibrato, adeguate opportunità di localizzazione, valorizzazione delle aree disponibili, qualità ambientale);
- Fattori economici (attività e reti di collaborazione e cooperazione internazionale);
- Fattori demografici;
- Fattori culturali.
Quello che trovo più interessante da rilevare è che «la semplice presenza di questi fattori in un contesto spaziale non è però sufficiente per definire un’area; occorre, infatti, la consapevolezza di possedere questi fattori e la loro organizzazione in modo che il valore del sistema areale diventi maggiore del valore dei singoli elementi che lo compongono».
Il Territorio come impresa
Una interessante provocazione dello studio è l’invito a voler considerare il territorio come soggetto economico alla ricerca di vantaggi competitivi e così sembra utile l’adozione della metafora del territorio come impresa.
Non tanto per dire territorio = impresa il che sarebbe una definizione distorsiva. Quanto per osservare «che il esso, come un’impresa, vede convergere verso di sé l’insieme degli interessi dei suoi stakeholder rilevanti come soddisfazione e qualità.
E come un’impresa, il territorio si trova ad aver di fronte mercati/clienti a deve offrire beni e servizi attraenti, o meglio verso i quali deve rendersi sempre più attrattivo.
Infine, come l’impresa l'habitat locale è coinvolto in un processo di crescente competizione, che impone la costruzione, la difesa e l’accrescimento di vantaggi competitivi territoriali».
Un concetto poi che troverete nel mio precedente post dove evidenzio la necessità di un Patto Sociale Territoriale per una visione di medio termine, è quello per cui «Il marketing territoriale richiede la partecipazione coordinata ed integrata di soggetti diversi, nasce dall’impegno comune di più soggetti indipendenti e quindi consente di integrare prospettive diverse (in alcuni casi contraddittorie) in un indirizzo coerente allo sviluppo dell’area locale».
Un altro concetto importante espresso dallo studio è che «il coordinamento di soggetti diversi sottolinea la natura fortemente relazionale del marketing del territorio; esso è infatti finalizzato a creare e consolidare un sistema di relazioni tra il soggetto che ha il compito di gestire l’offerta, i soggetti che determinano le caratteristiche dell’offerta stessa e i potenziali acquirenti.
Oltre che sul piano dei rapporti con i soggetti esterni, la natura relazionale del marketing si manifesta anche all’interno, tra i soggetti che sono coinvolti nell’ideazione e nell’implementazione del programma di sviluppo d'area.
Un programma di sviluppo non può che scaturire da un sistema di tipo reticolare in cui si trovano collegati tutti quei soggetti che, attraverso la loro attività, possono incidere sulle caratteristiche del territorio».
I pubblici di riferimento
I destinatari del Marketing Territoriale sono classificati dallo studio in:
- i clienti/mercati (pubblici esterni);
- gli stakeholder (pubblici interni): coloro che sono portatori, nei confronti dell'area locale, di interessi rilevanti e traggono dei vantaggi della sua valorizzazione;
- i policy maker, cioè gli amministratori del territorio.
Poi lo studio suddivide gli stackeholder interni in residenti (lavoratori e non) e le imprese insediate.
Io però ritengo che tale striminzita ultima definizione vada ampliata definendo attori fondamentali locali anche l’insieme dei cittadini e associazioni del terzo settore che costituiscono l’anima della comunità.
Perché il territorio funziona se e quanto sa rispondere agli interessi di tutte le componenti che ne costituiscono la comunità.
Io credo che a questo punto vadano ben classificati quali sono questi interessi, perché da essi si traggono gli elementi concreti di concertazione delle strategie ed i traguardi del medio periodo, iniziando solo dopo questo passaggio l’esecuzione delle azioni pianificate di marketing.
Tale strumento deve saper prendersi cura delle iniziative che riguardano senza dubbio l’economia e lo sviluppo locali:
- le imprese insediate sono attratte da vantaggi quali la facilità degli accessi e la vicinanza dei nodi rilevanti di comunicazione;
- la contiguità di imprese complementari con cui interagire nello scambio di servizi;
- un grado di specializzazione delle maestranze locali insieme ad un sistema efficiente dell’istruzione e delle professionalità specifiche rispondenti alla tipologia di imprese insediate.
E qui si apre il capitolo del grande potenziale di un buon sistema universitario ed un sistema di ricerca e sviluppo strettamente collegati con la realtà imprenditoriale locale e le loro associazioni di categoria.
Ovviamente stiamo parlando di territori importanti che abbiano al loro interno queste realtà o quantomeno il potenziale e le risorse necessarie per svilupparlo. E per chi sono piccoli e magari insignificanti sotto tale profilo?
Un compito fondamentale del marketing per il territorio é quello di sapersi misurare anche con la scarsità locale, creando relazioni fra la comunità locale con le sue attività ed i Territori più importanti dotati delle infrastrutture. Non c'è altra strada, se non quella di restare isolati nella propria scarsità ed insignificanza.
I Territori minori al contempo non devono però commettere l'errore di omologarsi a quelli più importanti rinunciando alle proprie peculiarità - se effettivamente giocabile e spendibili - ed anzi. Insomma c'è anche un campanilismo sano che va tutelato perché è un collante della piccola comunità ed uno sprono a fare qualcosa per la propria terra, purché sappia anche essere intelligente.
Anche qui non é impossibile immaginare che nell'era della trasformazione digitale sia possibilissimo gettare ponti di comunicazione, progettualità, intese e convenzioni con territori più importanti anche se magari non proprio confinanti.
Un importante filone di iniziative locali, è la valorizzazione delle caratteristiche distintive locali creando le condizioni affinché gli stakeholder concorrano alla complessiva qualità di vita ad iniziare dal suo ambiente e la sostenibilità effettiva di ogni iniziativa: per tutti i suoi cittadini, anche con la dovuta attenzione agli anziani ed i suoi giovani, le sue imprese ed quelli che ci lavorano. E circa il concetto di Marketing Territoriale e Sostenibilità vi rimando al precedente post dove ho cercato di darne una rappresentazione concreta ed estensiva, oltre il paroliere virale climatico.
Lo studio fa poi riferimento ad un altro concetto interessante: la circolarità del marketing interno alla comunità e quello esterno per attrarre nuovi interessi sull'area locale.
Se tale circolo virtuoso é ben coordinato e soprattutto condiviso con tutte le componenti della comunità - economiche e sociali - il marketing ha più probabilità di successo:
- più fruitori di beni e servizi locali fra turisti, visitatori per affari, partecipanti a meeting, in visita per lo shopping;
- più investitori che portano capitali, imprese, lavoro;
- giovani della comunità o provenienti da fuori che trovano occasioni di studio e lavoro evitando lo spopolamento giovanile per migrazioni interne ed esterne.
Le imprese target ed i finanziamenti pubblici
In un mondo reso piccolo dalla globalizzazione – con i suoi chiaro scuri - il capitolo dell’internazionalizzazione è fondamentale. E spesso la cinghia di trasmissione può essere il Turismo, che però deve essere ripensato anche in termini di maggior integrazione nell’economia globale locale.
Un target importante che un'area locale deve poter coltivare è quello quindi delle aziende che hanno respiro internazionale.
Ma attenzione: occorrono prudenza e tutela per evitare i non infrequenti casi di rapina delle risorse pubbliche e la successiva fuga di imprenditori e loro manager privi di scrupoli.
Ove sia possibile, rispetto ai classici finanziamenti pubblici per l'impresa io preferisco di gran lunga interventi in forma di capital venture con la partecipazione del pubblico, però insieme al privato. Ne ho riportato ampiamente
Tocca infine principalmente alla Politica Locale con le sue espressioni amministrative della Cosa Pubblica tenere la regia di tutti i processi che aumentano il valore e l’attrattività locali. Ad iniziare dalla massima efficienza dei suoi servizi amministrativi, sia per i cittadini, che per le imprese che devono affrontare l'italica nemica "Burocrazia".
Ma la Politica Locale con i suoi enti strumentali deve saper al contempo concertare le azioni con le rappresentanza locali del Privato.
L’offerta territoriale
Quello che in estrema sintesi è interessante rilevare da tale capitolo dello studio è che i leader locali - se vogliamo la classe dirigente - devono prendere coscienza che il suo valore territoriale e la capacità di attrazione dipendono da componenti tangibili ed intangibili:
- Posizione geografica, caratteristiche morfologiche e contenuti paesaggistici;
- Struttura urbanistica;
- Infrastrutture pubbliche (vie di comunicazione, reti di telecomunicazione, aree industriali, infrastrutture formative ecc.);
- Patrimonio immobiliare pubblico e privato;
- Patrimonio culturale;
- Sistema dei servizi pubblici;Tessuto produttivo locale;
- Dimensioni e caratteristiche del mercato locale;
- Qualità ambientale;
Invece, gli elementi intangibili sono costituiti da tutte quelle componenti immateriali fortemente specifiche del luogo in cui si manifestano, tali che favoriscono la valorizzazione delle risorse tangibili dell'habitat locale.
Tra esse vi sono:
- Il sistema dei valori civili e sociali;
- Il livello di competenze del tessuto produttivo locale;
- La qualità delle risorse umane;
- La leadership economica o culturale;
- Il livello di benessere e la sua distribuzione;
- L’efficacia e l’efficienza dei meccanismi giuridici e amministrativi;
- L’intensità degli scambi culturali ed economici con l’esterno.
«Quindi, ciò che viene proposto al mercato non è un prodotto fisico a cui sono eventualmente aggiunti dei servizi.
È piuttosto un insieme di condizioni tangibili ed intangibili opportunamente correlate tra loro che genera dei servizi che attribuiscono valore al soggetto utente.
Il valore dell’offerta non deriva dalla semplice somma del valore di ciascuna delle sue componenti, ma a tale somma deve, infatti, essere aggiunta una componente fondamentale costituita dall’effetto di sinergia ottenuto dalla specifica composizione dei diversi elementi di prodotto e di servizio».
Fiducia Territoriale e fattore competitivo umano
«Le innovazioni tecnologiche hanno spostato il termine di riferimento dell’economia, mentre prima era concentrato sulla dotazione di risorse fisiche, oggi è concentrato sulla dotazione di risorse cerebrali, cioè dell’uomo; non si vende un territorio così com’è ma lo si vende applicandovi localmente l’intelligenza e un’organizzazione.
In tale prospettiva, la differenza tra capacità di attrazione di diversi territori non sta tanto nella dotazione originaria, quanto nella capacità di valorizzare il patrimonio di risorse e far emergere la vocazione del territorio, trasformando le specificità locali in fattori competitivi.
Quindi, non basta avere risorse di qualità, ma occorre trasformarle in competenze, perché è in queste ultime che trova fondamento il vantaggio competitivo.
La recente attenzione rivolta dal marketing strategico delle imprese alle risorse, alle competenze ed alle capacità interne come alle fonti più ricche e più stabili del vantaggio competitivo, induce a ritenere che anche le aree territoriali potrebbero trovare nella propria dotazione storica, unica ed inimitabile, di risorse e specificità locali, la fonte dei propri vantaggi competitivi.
[Questo aiuterebbe a] superare una logica di marketing solamente product based ed adottarne una anche knowledge based».
Ora vorrei far soffermare la vostra attenzione su un aspetto che mi sta particolarmente a cuore anche perché credo sia il vero valore distintivo del territorio. Nello studio si afferma qualcosa di importante riferito alle risorse umane della comunità locale/territoriale. E si parla molto di fiducia.
«Pertanto, il territorio e le risorse ad esso collegate verrebbero a costituire la vera fonte del vantaggio competitivo di un’area, risultando al contempo scarsamente imitabili (e dunque altamente differenzianti) ed immediatamente utilizzabili.
Continuando ad adottare la metafora del luogo come impresa, esso potrebbe essere visto come un sistema che si nutre della conoscenza e della fiducia dei propri stakeholder e dei propri clienti.
Comprendere quale sia la giusta combinazione tra logica tecnocratica e logica orientata alle risorse e alla conoscenza, e quali siano le reciproche interazioni rimane un problema di difficile equilibrio.
Comunque, tra le infrastrutture di cui i luoghi locali devono necessariamente essere dotato ve ne sono alcune non materiali ma comunque fondamentali, e cioè la conoscenza e la fiducia, intese come infrastrutture delle relazioni.
Le infrastrutture fisiche sono condizioni necessarie ma non sufficienti nel momento in cui, nell’economia globale dell’immaterialità, fiducia e conoscenza assurgono al ruolo di risorse critiche.
Fiducia e conoscenza rappresentano, pertanto, le armi competitive cui un territorio può fare ricorso nella nuova competizione della knowledge economy; dalle relazioni fiduciarie che emergono dai processi di scambio tra territori e clienti si alimentano risorse di conoscenza fondamentali per guidare le strategie di marketing, in particolare verso l’incremento della soddisfazione e della fiducia interna e verso l’esterno».
Ed é molto interessante la definizione che ne viene data, ovvero «...risorsa fiducia intesa come “modello cognitivo” che riduce gli elementi di incertezza nel rapporto tra utente e offerta territoriale (Caroli, 1999); questo modello cognitivo deriva dall’immagine del luogo, definita come l’insieme di credenze, idee, impressioni, informazioni più o meno mediate che il pubblico ha del luogo (Kotler, Haider e Rein, 1993).
Per un’impresa la fiducia di cui essa gode presso un certo interlocutore è fortemente influenzata dai suoi comportamenti passati, dal modo in cui ha sviluppato le precedenti relazioni di scambio o di altra natura con quel determinato interlocutore.
Questo meccanismo è facilmente applicabile al territorio per quanto riguarda la sua relazione con le persone: questo tipo di soggetti ha rapporti molteplici e ripetuti con le diverse componenti dell’offerta territoriale».
In parole povere, ancora una volta emerge ed è in qualche modo convalidato il mio modesto pensiero di sempre. E mi spiego.
I vantaggi competitivi locali derivano senza dubbio da fattori diversi ed importanti quali:
- Investimenti infrastrutturali;
- Terreno fertile per la ricerca;
- Servizi amministrativi che eliminano burocrazia inutile;
- Sanità efficiente;
- Incentivi pubblici;
- Università quotate;
- Bellezza e sostenibilità ambientale.
Tutte cose – e ne ho citate solo alcune - indispensabili ma che sono messe in campo da molti territori.
Il fattore più distintivo e attrattivo che può essere prodotto persino nel posto più isolato, brutto e carente di tutto, rimane sempre la risorsa comunità locale se sa rendersi attrattiva a dispetto delle carenze della località.
Ora, sicuramente con il termine "attrattiva" dato che mi riferisco ad una comunità e quindi alle persone che la compongono, sto offrendo un assist per qualche battuta più o meno di buon gusto. Bè, ci sta pure, ma non dimentichiamo che é una caratteristica fondamentale di ogni brand, prodotto, servizio. Territorio...quindi...!
La gestione strategica del Territorio
«Per definire il contenuto della strategia è necessario rimanere ancorati al quadro concettuale delineato dall’idea di Marketing Territoriale quale “intelligenza” che contribuisce alla strategia di sviluppo locale equilibrato, attraverso l’ideazione, la diffusione e l’attuazione di una lettura delle caratteristiche territoriali in chiave di offerta finalizzata a soddisfare segmenti identificati di domanda attuale e potenziale.
Si possono descrivere tre strategie di base:
a) integrazione e fertilizzazione delle componenti attuali locali: è finalizzata a valorizzare gli elementi positivi della vocazione locale;
per il successo di questa strategia ha importanza la funzione di coordinamento delle diverse iniziative volte al rafforzamento dei singoli fattori di competitività dell’area: l’esistenza di un coordinamento tra i diversi elementi dell’offerta territoriale rappresenta di per sé un fattore di attrattività per gli utenti esterni, in quanto, oltre ad aumentare il valore prodotto da ogni singolo elemento, tale coordinamento prova l’esistenza di un’esplicita volontà politica di guida e razionalizzazione delle condizioni territoriali;
b) sviluppo di opportunità di cambiamento: è ugualmente focalizzata sulle caratteristiche attuali dell'habitat, ma con l’obiettivo di attivare un processo evolutivo che porti alla modificazione di determinati aspetti dell’originaria vocazione locale;
c) sviluppo di progetti innovatori, cioè di interventi generalmente caratterizzati dal fatto di essere molto rilevanti dal punto di vista strutturale, economico e dell’immagine, molto avanzati dal punto di vista delle tecnologie utilizzate e fortemente innovativi rispetto alle attività preesistenti nell’area in cui essi sono realizzati.
La strategia si declina in uno dei tre orientamenti di base e si manifesta concretamente in una o più (non necessariamente tutte) aree di intervento (elementi tangibili ed intangibili, infrastrutture, immagine, eventi, ecc.).
Sul piano operativo, il marketing svolge fondamentalmente due tipi di attività:
- Creare le condizioni migliori di fruizione dell'area da parte dei suoi utenti
- Comunicare a tali soggetti i fattori di attrattività dell’area in questione
La prima attività si articola a sua volta in due funzioni: la prima consiste nell’ideazione e nell’attuazione degli interventi sulle componenti tangibili ed intangibili locali, al fine di realizzare un “prodotto” in grado di soddisfare al meglio le attese della domanda (tuttavia le scelte relative alla configurazione dell’offerta territoriale sono solo parzialmente sotto il suo controllo diretto).
La seconda funzione consiste nell’attività di assistenza agli utenti d'area durante la fase di “acquisto” e in quella successiva d’insediamento iniziale.
Anche la seconda area d’intervento del marketing si articola in due compiti distinti: da un lato, il marketing predispone e rende operativo un certo pacchetto di comunicazione finalizzato a far conoscere agli utenti le sue caratteristiche e, in particolare, i suoi punti di forza (la comunicazione è qui interpretata come strumento per rafforzare e diffondere presso gli utenti la percezione del suo posizionamento strategico).
Il secondo contenuto dell’attività di comunicazione è più direttamente finalizzato a favorire la scelta operativa da parte del potenziale utente: consiste nel realizzare una serie di interventi che illustrano in maniera molto concreta le opportunità e gli effettivi motivi di convenienza della localizzazione di un determinato investimento nell’area che si intende promuovere.
Comunicazione del Territorio. Ci vuole, ma quale?
Il capitolo che riguarda la Comunicazione del territorio é molto articolato. Quindi, di seguito, vi darò solo alcuni tra gli spunti di riflessione che ritengo utili.
«Nella definizione dei contenuti operativi la politica di comunicazione è articolata in due tipi di attività:
- il primo comprende le azioni volte a focalizzare nell’utente il posizionamento dell’area in questione e a porre in luce gli elementi di differenziazione da contesti geografici concorrenti;
- Il secondo tipo di comunicazione è costituito dagli interventi che illustrano le opportunità e le reali ragioni di convenienza di una certa localizzazione geografica»
Lo studio rileva che «la comunicazione ha costituito l’elemento principale, se non l’unico, di gran parte dei programmi di marketing per lo sviluppo che sono stati sin qui attuati a tutti i livelli geografici: infatti, l’attività di marketing di un’area ha sovente, quando non sempre, evidenziato quale punto di partenza, piuttosto che di arrivo, la realizzazione di campagne pubblicitarie o promozionali.
Fin dal secolo scorso, le politiche di promozione locale hanno sempre coinciso con la realizzazione di interventi di comunicazione, per cui l’approccio delle diverse località è stato costituito dalla comunicazione, più o meno suggestiva, delle dotazioni naturali ed artistiche esistenti, ovvero delle capacità di accoglienza della specifica località.
Per cui, in un’ottica riduttiva, il Marketing Territoriale è stato considerato e approcciato come la promozione dell’immagine; in specifico, la comunicazione promuove l’immagine del posto, spesso senza aver adeguatamente analizzato, conosciuto e compreso le reali esigenze dei target di mercato.
La comunicazione deve, invece, essere conseguente all’elaborazione di una strategia di posizionamento e deve essere collegata alle altre decisioni di marketing mix (Caroli, 1999)».
Su questo - non dovendosi escludere l'esistenza di casi più virtuosi - non possono esserci molti dubbi. In un'ottica riduttiva e distorsiva talvolta si fanno scelte politiche locali volte a soddisfare esigenze interne per pubblicizzare semplicemente il territorio.
Questo é un approccio che non può far parte delle strategie del Marketing Territoriale. Al più, a voler essere generosi, si tratta "solo" di marketing turistico.
Ed é bene che io chiarisca una volta per tutte che, per quanto mi riguarda e per quello che é la mia esperienza, il marketing turistico é una parte del marketing territoriale.
Importante, ma pur sempre e solo una parte della strategia di sviluppo locale.
I canali di Comunicazione del Territorio
«Attraverso la comunicazione il territorio fornisce alla propria domanda l’insieme delle informazioni qualitative e quantitative sulle proprie caratteristiche; si costituisce così un “patrimonio d’immagine” che attribuisce valore alle competenze locali, poiché migliora il grado e la qualità della percezione che il mercato ha di queste competenze.
Il territorio oggi deve comunicare per rendere visibile verso l’esterno e condivisibile al proprio interno ciò che è, ciò che sa fare, le sue qualità, il suo valore.
A tale scopo, l’unità territoriale deve innanzitutto impegnarsi su alcune riflessioni strategiche finalizzate a comprendere ciò che è, quali sono le competenze distintive possedute»
Un altro importante fattore che gioca a favore o contro l'efficienza e l'efficacia delle iniziative locali é quello della potenziali confusione e dispersione nella gestione delle attività di marketing degli attori in campo. Verso il potenziale mercato di riferimento, il territorio tutto deve saper comunicare le sue potenzialità in termini di chiarezza e univocità.
E ciò non é per nulla scontato perché esso «interagisce con un numero via via crescente e diversificato di interlocutori: stakeholders, fruitori attuali o potenziali dei servizi dell’area geografica, residenti attuali o potenziali, influenzatori (mezzi di informazione, opinion leader, ecc.), amministratori, ecc. La numerosità e l’eterogeneità degli interlocutori suggeriscono una visione integrata della comunicazione territoriale».
Lo studio indica due principali canali di comunicazione territoriale:
- «la prima è costituita dalla politica di comunicazione attuata dalle autorità responsabili dello sviluppo dell’area»;
- «la seconda consiste nella politica di comunicazione posta in essere dai soggetti che governano direttamente o sono responsabili di un determinato prodotto del territorio (Caroli, 1999)».
«Le due fonti tendono facilmente a sovrapporsi: da un lato, la comunicazione di un’area geografica può riferirsi agli aspetti dell’offerta territoriale che sono maggiormente significativi e di maggiore attrazione per il pubblico; dall’altro, la comunicazione di uno specifico prodotto locale trae ovvio beneficio dal riferimento alle caratteristiche e agli elementi generali di attrattività dell’area in cui esso è inserito.
Il successo del processo di comunicazione territoriale non può prescindere dall’attenta analisi dei pubblici di riferimento, dalla segmentazione degli stessi e da una focalizzazione, attraverso strumenti e politiche differenzianti, sui pubblici ritenuti più adatti a raggiungere gli obiettivi risultati dal processo di interazione strategica; l’analisi del cliente e del suo processo d’acquisto costituisce, infatti, un momento conoscitivo d’importanza centrale ai fini di una corretta gestione delle relazioni con il mercato (Ostillio, 2000).»
Non va poi dimenticato che i soggetti locali rivestono un ruolo fondamentale nel costruire un'immagine coerente del brand territoriale.
Lo studio stesso ne evidenza l'importanza rilevando che «La comunicazione verso i soggetti residenti ha il fine generale di accrescere il valore che tali soggetti percepiscono dal loro rapporto con le diverse componenti del territorio cui appartengono:
- Per i residenti lavoratori, la comunicazione dovrà perseguire obiettivi tesi ad esplicitare l’adesione esistente tra offerta di lavoro locale e specifiche professionalità;
- Per i residenti imprese, la comunicazione dovrà evidenziare il carattere dell’area quale potenziale vettore di sviluppo per l’attività economica e le competenze del luogo nell’accrescere le capacità competitive dell’impresa stessa.
